A inteligência artificial já faz parte da jornada de consumo dos brasileiros e está mudando a forma como produtos e serviços são descobertos, comparados e escolhidos. Uma pesquisa divulgada em 2026 aponta que 37% dos brasileiros já realizaram pelo menos uma compra influenciada por ferramentas de IA. Entre os adultos da geração Z, o percentual chega a 46%.

Para Paula Hernandez, estrategista de posicionamento, marketing e vendas, a expansão da tecnologia também exige uma mudança na forma como as empresas utilizam essas ferramentas.

“A IA não elimina a necessidade de estratégia. Quanto mais ferramentas estiverem disponíveis, mais importante será saber qual utilizar, para qual objetivo e, principalmente, o que fazer com aquilo que ela entrega.”

IA é ferramenta. Estratégia é o diferencial

Atualmente, existem ferramentas de inteligência artificial voltadas para praticamente todas as etapas de um negócio, da pesquisa e produção de conteúdo à análise de dados, atendimento, prospecção, relacionamento e vendas. O desafio, segundo Paula, é não confundir acesso à tecnologia com capacidade estratégica. Para ela, o profissional precisa ir além da execução e assumir o papel de conectar as diferentes ferramentas aos objetivos da empresa.

“Não acredito em simplesmente delegar o marketing para uma inteligência artificial. Existem IAs e aplicativos excelentes para objetivos específicos, mas alguém precisa enxergar o negócio em várias camadas e conectar posicionamento, marketing e vendas.”

Esse trabalho envolve fazer as perguntas certas, analisar e verificar as respostas, interpretar dados e transformar as informações em decisões coerentes com o negócio.

Quanto mais automação, maior o valor do cuidado humano

A popularização da IA também cria um paradoxo. Quanto mais fácil se torna produzir conteúdos e serviços em escala, maior pode ser o valor percebido em experiências que demonstram personalização, intenção e cuidado. Para Paula, esse princípio é especialmente importante para empresas que buscam construir um posicionamento premium.

“Eu acredito em um processo artesanal premium. Isso não significa rejeitar a tecnologia. Significa utilizá-la para ampliar nossa capacidade sem terceirizar para ela o pensamento estratégico.”

Na prática, isso significa que uma resposta produzida por IA não deve ser simplesmente aceita. É necessário questionar, verificar, contextualizar e acrescentar repertório humano. “Ferramentas estarão disponíveis para todos. O diferencial estará em quem souber utilizá-las com estratégia, senso crítico e intenção.”

A venda começa antes do vendedor

A IA também amplia uma transformação no comportamento do consumidor. Antes mesmo de conversar com uma empresa, o cliente pode pesquisar avaliações, acompanhar conteúdos, comparar concorrentes, consultar uma ferramenta de inteligência artificial e formar uma percepção sobre determinada marca. Com isso, posicionamento, marketing e vendas ficam cada vez mais conectados.

“Eu vejo o negócio em camadas. O posicionamento constrói percepção. O marketing comunica valor. E o comercial transforma essa percepção em oportunidade de negócio. Quando essas camadas estão desconectadas, a empresa pode ter um excelente produto e ainda assim perder vendas.”

Profissional do futuro será um orquestrador

Com ferramentas cada vez mais acessíveis, dominar apenas a execução tende a deixar de ser suficiente como diferencial. Estratégia, repertório, criatividade, leitura de contexto, compreensão do comportamento humano e capacidade de tomar decisões ganham importância. Para Paula, a discussão não deve ser uma escolha entre inteligência artificial e inteligência humana.

“A tecnologia pode acelerar processos, mas velocidade sem direção não é estratégia. Não será necessariamente quem usar mais IA que irá se destacar. Será quem souber orquestrar tecnologia, estratégia e inteligência humana para construir posicionamento, gerar valor e transformar isso em resultado comercial.”

Em um mercado cada vez mais automatizado, o diferencial pode estar justamente naquilo que nenhuma ferramenta entrega sozinha: visão estratégica, senso crítico e compreensão humana.